Escribe: Julio Conte-Grand*

Temu es una plataforma de comercio electrónico de propiedad del gigante chino PDD. Implementa mecanismos comercial y publicitariamente agresivos de penetración en el mercado, lo que ha generado algunos cuestionamientos, e incluso la promoción de acciones judiciales en oposición a sus conductas comerciales.

Se ha afirmado que al eliminar intermediarios y reducir costos ocultos, Temu se asegura de ofrecer precios extremadamente competitivos, lo que atrae a un amplio espectro de compradores que buscan productos de calidad sin pagar precios elevados.

La política de marketing que ejecuta esta plataforma combina redes sociales, anuncios en línea y, sobre todo, la recomendación de los propios usuarios. Esta clase de promoción personal resulta muy efectiva, particularmente en los mercados occidentales donde las opiniones de otros usuarios juegan un papel fundamental en la decisión de compra.

La estructura utilizada por Temu no solo permitiría reducir precios, sino que también apuntaría a mejorar la velocidad y eficiencia en el proceso de entrega, un factor importante en un mercado donde la rapidez de entrega es valorada tanto como el precio.

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En la Argentina se ha desencadenado una controversia en el sector del comercio electrónico, a partir de la denuncia presentada por Mercado Libre contra esta plataforma china Temu, a la que acusa de incurrir en prácticas de competencia desleal y publicidad engañosa, en violación a la normativa local de lealtad comercial.

Se argumenta que la plataforma asiática promocionaría precios y condiciones poco claras, con descuentos inflados, promociones engañosas y eventuales costos ocultos que podrían inducir a error a los consumidores.

De su lado la firma de origen asiático interpuso una demanda contra Mercado Libre calificando la acción de su competidor como una estrategia de “sham petitioning” o litigio abusivo, sosteniendo que el propósito de esta acción judicial “es hostigar a los nuevos entrantes mediante denuncias infundadas para así elevar los costos de ingreso al mercado para empresas emergentes como Temu, con el fin de asegurar a toda costa la consolidación en el tiempo de la posición de dominio que detenta”.

Mientras tanto, la Unión Europea investiga a Temu por poner en riesgo a los consumidores con productos ilegales.

Es importante mencionar que Temu ha ganado un espacio destacado en el mercado europeo en un tiempo récord, posicionándose como un rival directo de Amazon o AliExpress, que siguen siendo dos de los mayores gigantes del comercio electrónico en ese continente.

En la Argentina se ha desencadenado una controversia en el sector del comercio electrónico, a partir de la denuncia presentada por Mercado Libre contra esta plataforma china Temu.

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La Comisión Europea ha dado inicio a un proceso de investigación formal ante la sospecha de que muchos consumidores puedan estar recibiendo productos ilegales o inseguros, como juguetes para bebés o aparatos electrónicos incumpliendo los estándares de seguridad oportunamente impuestos.

Así, la Unión Europea ha señalado que la evaluación interna que Temu presentó sobre la seguridad, así como la legalidad de los artículos vendidos, resultaría insuficiente y poco precisa. Las pruebas realizadas por los propios reguladores revelaron que existe un riesgo de que los usuarios reciban artículos defectuosos o falsificados; desde juguetes con piezas pequeñas que podrían ser peligrosas para niños hasta cargadores eléctricos sin certificaciones. Los ejemplos apuntarían a un grave incumplimiento de la Ley de Servicios Digitales.

Esta Ley es de las normativas más importantes y ambiciosas del mundo en materia de protección del espacio digital contra la difusión de contenidos ilícitos y la protección de los derechos fundamentales de los usuarios. Se orienta a regular las redes sociales, los mercados en línea, las plataformas en línea de gran tamaño (VLOP) y los motores de búsqueda en línea de gran tamaño (VLOSE). Las normas están diseñadas de forma asimétrica ya que los servicios intermediarios de mayor tamaño con un impacto social significativo (VLOP y VLOSE) están sujetos a normas más estrictas.

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Cabe señalar que la Unión Europea no solo critica de Temu la falta de rigor en la evaluación de riesgos, sino también la ausencia de medidas efectivas para impedir que vendedores no autorizados utilicen la plataforma como canal para distribuir productos potencialmente peligrosos.

La investigación no se limita a la seguridad de los productos, sino que Temu también está siendo examinada por presuntas prácticas comerciales engañosas. Según se ha informado, entre los hallazgos más preocupantes figuran descuentos falsos, promociones irreales diseñadas para captar clientes y reseñas manipuladas que generan una percepción falsa de calidad o popularidad.

La Unión Europea no solo critica de Temu la falta de rigor en la evaluación de riesgos, sino también la ausencia de medidas efectivas para impedir que vendedores no autorizados utilicen la plataforma como canal para distribuir productos potencialmente peligrosos.

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La actitud de la Unión Europea no es novedosa ni se ha limitado a investigar el comportamiento de la plataforma china. El caso de Temu se trata de un ejemplo más de la política de vigilancia activa que la Unión Europea aplica sobre las plataformas de comercio electrónico.

Y es que empresas como Meta, AliExpress, TikTok o X Corp se hallan también sometidas a investigaciones o procedimientos relacionados con la Ley de Servicios Digitales.

En rigor, este tipo de investigaciones vienen siendo realizadas desde hace un tiempo, ya que otras grandes plataformas han tenido que asumir sanciones millonarias o implementar cambios radicales en sus sistemas para cumplir con las exigencias de la Ley de Servicios Digitales europea.

La Unión Europea ha dejado evidenciado que su política regulatoria se orienta a liderar el control del entorno digital para que los derechos del consumidor no se vean comprometidos.

Busca garantizar que las grandes corporaciones digitales cumplan con las leyes europeas y, a la vez, tutelen los derechos del usuario frente a riesgos como la venta de productos peligrosos, la desinformación o las prácticas comerciales desleales.

La Ley de Servicios Digitales pretende desenvolver un sistema de protección integral, que abarque el resguardo de los derechos individuales, la situación de las unidades empresariales y el funcionamiento del mercado.

La Comisión Europea ha dado inicio a un proceso de investigación formal ante la sospecha de que muchos consumidores puedan estar recibiendo productos ilegales o inseguros, como juguetes para bebés o aparatos electrónicos incumpliendo los estándares de seguridad oportunamente impuestos.

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Los derechos digitales incorporados bajo protección en la Ley de Servicios Digitales incluyen la transparencia en la eliminación de contenido, opciones para recurrir las decisiones de moderación de contenidos, fácil señalización de contenidos ilícitos, mayor protección de los menores, opciones de feeds, transparencia publicitaria, prohibición de patrones oscuros, vendedores verificados.

Respecto de las empresas la Ley de Servicios Digitales proporciona varios beneficios, a saber: un único conjunto de normas en toda la Unión Europea, un enfoque proporcionado al caso particular, denuncia simplificada de contenido ilegal, mejor protección contra las decisiones de moderación de contenidos desleales, más transparencia en los mercados.

Los procesos, de confirmarse los incumplimientos, podrían derivas en sanciones económicas millonarias y significar a la vez un duro golpe a la credibilidad de la plataforma, un aspecto esencial de su política empresaria.

*Procurador General de la Suprema Corte de Justicia de la Provincia de Buenos Aires

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Temu Vs. Mercado Libre. Las plataformas de comercio electrónico en conflicto